格力做了一次價(jià)值30億元的廣告

2019-11-12

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歷來(lái)在“618”“雙11”這種電商大戰(zhàn)中不溫不火的格力，在今年雙11前不足36小時(shí)的時(shí)候，突然宣布“30億元優(yōu)惠大戰(zhàn)雙11”。

　　格力對(duì)外放出正式通告稱，變頻空調(diào)低至1599元、定頻空調(diào)低至1399元，優(yōu)惠總額達(dá)到30億元，且僅限11月11日當(dāng)天。

　　同時(shí)格力喊出一口號(hào)：打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品。

　　格力此舉猶如一顆炸彈，炸響了家電行業(yè)今年極為平淡的雙11大戰(zhàn)。有意思的是，格力這一天之內(nèi)的限量版促銷，炸開鍋的，與其說(shuō)是空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，不如說(shuō)是輿論的高潮。

　　為什么這么說(shuō)？

　　格力坐上電商大戰(zhàn)的牌桌

　　先來(lái)看格力這一次“價(jià)格戰(zhàn)”的要點(diǎn)。第一，低至1399-1599元的機(jī)型僅有兩三個(gè)，其余產(chǎn)品雖有讓利但均價(jià)仍在3000元以上；第二，優(yōu)惠活動(dòng)僅限雙11這一天，24小時(shí)；第三，讓利機(jī)型均限量發(fā)售。

　　總結(jié)來(lái)說(shuō)，就是格力在今年雙11，以“打擊低質(zhì)產(chǎn)品”為標(biāo)簽，用30億元參戰(zhàn)一天。

　　事實(shí)上，這可以看作是格力歷史上第一次發(fā)力參與電商大戰(zhàn)的試水——既然坐上了“牌桌”，就要扔出個(gè)“炸彈”震懾一下牌局。這與2014年，董明珠故意釋放信息要“清場(chǎng)”的往事頗為異曲同工。

　　30億元的讓利對(duì)格力是什么影響？從2018年格力電器的財(cái)報(bào)來(lái)看，30億元占當(dāng)年格力電器凈利潤(rùn)的11.5%，而今年前三季度格力電器毛利率為30.2%、凈利率為14.3%。這意味著，格力有充足的利潤(rùn)空間來(lái)執(zhí)行讓利政策，一天內(nèi)甩出30億元“大餅”來(lái)吸引消費(fèi)者眼球和電商引流，這是一次劃算的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。

　　這次的行動(dòng)，格力是要告之天下，格力在電商渠道會(huì)有所作為，這是一次巨量的廣告。

　　截至11月10日下午17:00，格力1599元變頻空調(diào)在京東的預(yù)約量已經(jīng)突破12萬(wàn)臺(tái)。

　　發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)清庫(kù)存，不是雙11這么簡(jiǎn)單

　　格力在空調(diào)行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)太大，導(dǎo)致這一行動(dòng)被解讀為“發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)”，甚至隨后輿論曝出美的、海爾、奧克斯全部跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，連夜降價(jià)從而引發(fā)空調(diào)行業(yè)雙11的慘烈競(jìng)爭(zhēng)。

　　事實(shí)上，早在今年2月，美的空調(diào)就憑借T+3模式和相對(duì)偏低的庫(kù)存發(fā)起了降價(jià)，此后奧克斯也隨之跟進(jìn)對(duì)應(yīng)價(jià)格。主流品牌1499元的變頻空調(diào)早在8個(gè)月之前就已經(jīng)出現(xiàn)在空調(diào)市場(chǎng)中。奧維云網(wǎng)的檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年前10個(gè)月空調(diào)線上均價(jià)低于2299元的產(chǎn)品銷售額占比高達(dá)34.78%，同比激增13.88個(gè)百分點(diǎn)。

　　美的空調(diào)方面也在今日表示，美的沒有跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，相反，美的空調(diào)始終都在這一價(jià)位有引流機(jī)型。歷屆電商大促的積極參與者奧克斯，也對(duì)所謂“跟進(jìn)價(jià)格”的解讀保持沉默。

　　輿論的高潮不止于“格力發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)”的噱頭，還有格力被迫“清庫(kù)存”的解讀。對(duì)此，《電器》記者查詢此次格力降至最低價(jià)的幾款機(jī)型，上市時(shí)間均顯示為2019年5月，其余一些讓利機(jī)型大多為2019年上市的產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，格力此次促銷，電商引流更為重要，比清理庫(kù)存要更加重要。

　　銷售承壓，格力釋放進(jìn)攻信號(hào)

　　時(shí)隔多年再次發(fā)動(dòng)價(jià)格攻勢(shì)，是格力此次雙11大戰(zhàn)引爆的熱點(diǎn)。無(wú)論從行業(yè)數(shù)據(jù)還是上市公司財(cái)報(bào)均可以看出，空調(diào)行業(yè)正面臨前所未有的銷售壓力，格力作為龍頭企業(yè)和過(guò)去20年空調(diào)渠道的霸主，毫無(wú)疑問(wèn)面臨著多方面的挑戰(zhàn)。

　　也因此，此次雙11，幾大主流空調(diào)品牌均對(duì)記者表示，格力參戰(zhàn)在意料之中。

　　真正受到嚴(yán)重壓迫的是那些主力機(jī)型在1500元以下的空調(diào)品牌。通過(guò)查詢天貓雙11的空調(diào)掛機(jī)產(chǎn)品可以看到，包括MBO美博、韓電、東洋、新科等眾多三線品牌主力壁掛1匹機(jī)型的價(jià)格都在1500元以下。業(yè)界專家表示，真正需要跟進(jìn)格力降價(jià)的，是這些產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品幾乎沒有降價(jià)空間。某空調(diào)品牌負(fù)責(zé)人私下對(duì)記者表示，格力的高價(jià)位給了這些空調(diào)品牌的生存空間，雙11這一震，很多小品牌要出局了。

　　但顯然，格力不會(huì)僅僅促銷雙11這一天，后續(xù)的多個(gè)電商促銷節(jié)點(diǎn)，格力很有可能都將推出促銷政策。若如此，才是真正將對(duì)多年來(lái)維持高利潤(rùn)的空調(diào)市場(chǎng)，帶來(lái)巨變的故事，屆時(shí)，空調(diào)行業(yè)的格局會(huì)是怎樣一番局面？

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2022-02-21